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    后喻时代来临,时尚品牌如何打动年轻人?

    文章出处:http://www.qhrgongzuofu.com 作者:北京启航人服装有限公司人气:1702 发表时间:2018-7-26 8:36:23

    后喻时代来临,时尚品牌如何打动年轻人?

    不可否认的是,品牌和资本越来越聚焦有着一定消费力的年轻人了,并冠名之“新中产”。

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      美国人类学家玛格丽特·米德(Margaret Mead)在《文化与承诺》一书中曾提出三喻文化理论。她将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代。在前喻文化时代,晚辈主要向长辈学习,知识以传授的方式延续;在并喻文化时代,学习发生在同辈之间,知识以平面方式扩散;而后喻文化时代则是长辈反过来需要向晚辈学习,知识以解构,重构,反哺的多元化方式生产和扩散。后喻现象得以发生,主要倚仗于时代日新月异的变化和快速发展,科技和信息技术的进步为这个时代注入了强大的助推力,知识的壁垒逐渐消除,获取信息的渠道越来越多,年轻人似乎比旧时代的青年更加“聪明”了。

      后喻时代的开启象征着社会的进步,消费重心的转移,但也对商业环境带来了前所未有的挑战,90后和00后是其中当之无愧的主角,这一批年轻人究竟想要什么,这或许是各行各业共同求索的一个命题。显而易见的是,年轻一代已经从传统的功能消费转向精神消费,他们追求事物的新鲜感和时效性,重视品牌的调性和文化内涵,对极具创造力的事物更加留意。直播平台的现象级增长,迷你KTV在一线城市的黄金地段快速铺开,线下实体黑马“喜茶”一杯难求……你说是资本跟风的结果也好,和热钱烘托下的效应也罢,不可否认的是,品牌和资本越来越聚焦有着一定消费力的年轻人了,并冠名之“新中产”。

      快时尚走势低迷,选择渠道下沉,聚焦三四线年轻人

      时尚是当下年轻人追逐的关键方向,如何在物质满足的前提下,显得自己更有品味,这是一个值得思考的问题。以2002年优衣库在上海南京路开出第一家门店为标志,H&M、ZARA、C&A、GAP等相继进入中国并打响争夺战,快时尚进入中国已经16年了。辉煌过后,如今的快时尚品牌增速减缓,利润削薄,甚至迎来关店潮,其中部分品牌在一线城市遇冷,又不愿意放慢在中国的利润空间,于是通过渠道下沉将目光放在了三四线城市。据快时尚品牌选址情况来看,2017上半年快时尚品牌新增门店有34%位于三四线城市,较2016上半年上涨了4%。

      供应链水平和上新反应速度一直是Zara等传统快时尚品牌的命脉,从设计到将成衣挂在门店销售最快需要7天,平均耗时为12天。而“超快时尚”的供应链反应速度更快,从设计到销售全流程的时间更短,单位时间内更新的品类更多,以迅雷不及掩耳之势对传统快时尚发起了挑战。快时尚快速上新的优势似乎不太明显了。

      快时尚中国市场走低的原因主要有两点,一是受全球性金融危机的影响,包括中国在内的国家经济不振,消费呈疲软态势。二是中国新中产崛起,消费升级成为主要发展趋势,年轻消费者和长辈的消费习惯已经截然不同,他们不再一味追求数量而更加在意品质,宁要明珠一颗不要石头一车。而快时尚服装的质量问题一直饱受诟病,美国帕森斯设计学院系主任在公共广播电台(NPR)接受采访时说,“这些产品看起来就像垃圾一样。你买回家叠好了,准备下次聚会穿,结果到要穿的时候了一穿就破。”

      奢侈品中国市场悄悄回暖,线上成为主要贡献点

      贝恩咨询公司(Bain & Company)在关于全球高端零售市场的报告中指出,2018年中国大陆奢侈品销售额预计增长20% 到 22%,同时中国大陆的业务拓展将使全球奢侈品市场增长8%。对于奢侈品集团来说,中国市场明显发生着转变:中国的消费群体总体更年轻,也深受社交媒体的影响,更重要的一点,他们极度依赖网络购物,因此这一年来,各种类型的电商拓展,成为各大奢侈品牌在中国市场的主要议题之一。

      奢侈品线上渠道的发力对当代消费者的影响不仅仅局限于中国,世界范围内的顾客都被互联网影响着决策。麦肯锡咨询在2018年1月发布的一份报告《数字达尔文主义时代》(The age of digital Darwinism)进一步揭示了这个问题。报告指出,2016年个人奢侈品(包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜)的线上销售额占全球奢侈品市场的 8%,总计 200 亿欧元。预计2025年一数字将再翻3.7倍,线上销售额占全球奢侈品市场的 19%,达到740亿欧元。

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      同时,报告显示70%的消费者的购买决策受到了数字化的影响,8%的消费者直接通过线上购买奢侈品,也就是说接近80%的奢侈品消费行为和互联网存在强关联。大部分年轻消费者会受互联网上的意见领袖、博主、KOL甚至朋友的意见左右,选择某奢侈品牌的产品,进而到线下消费,再将此次购买成果分享到网上,形成线上采纳意见-线下消费体验-线上分享的消费者行为闭环。不仅如此,奢侈品消费者在生活的的数字化程度也颇高,98%拥有手机,高于65%的平均水平。

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      奢侈品消费在中国复苏的另一个重要原因,是奢侈品中外价差缩小了。根据咨询公司德勤(Deloitte)对 2000 多件奢侈品在全球各地售价所进行的调查,奢侈品在中国的零售价与欧洲的价差缩减了25%,过去中国消费者在本土购买奢侈品,最高要负担50%的溢价,其中溢价最高的是成衣和鞋履,如今在国内购买奢侈品,和国外的价格相比早已不再贵的可怕。今年7月6日,Gucci宣布品牌在中国大陆直营门店销售产品将全面调低价格,降价幅度平均为5%。在此之前,LV和Hermès已经宣布在中国降价。

      上海荣宅为代表的,奢侈品牌的“艺术抱负”

      谈及快时尚和奢侈品的本质区别,你也许会说品质和设计。但最大程度造成两者差别的是审美,或者我们称之为Art Sense(艺术感觉)。早在上世纪90年代,Yves Saint Laurent(圣罗兰)就将蒙德里安最具代表性的方格设计成连衣裙,做到“将艺术品穿在身上”。奢侈品牌往往是潮流的创造者,而快时尚品牌只能通过快速借鉴设计理念,成为跟风者。

      Prada旗下的艺术基金会,早在七年前租下上海静安区荣宗敬的旧宅,以“修旧如旧”的理念将曾经“面粉大王”、“棉纱大王”和荣氏家族的历史重现在人们眼前。整个修复过程极其昂贵,意大利工匠采用古老的手工艺重置了缺失和破损的地砖。为了烧制釉面砖,工匠们先按原先的百年古砖做成模型,重新配制用来调色的瓷泥,经过手工浇筑,回填,最终煅烧融合,修缮荣宅历时6年。今年初,Prada基金会在荣宅举办了首个艺术展:罗马:1950-1965。未来,这幢宅邸将成为Prada在中国举行各式活动的特殊地点。

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      奢侈品和艺术之间的合作和相互扶持,本质上来讲算不上跨界,因为它们一直以来都是不可分割的。奢侈品是艺术的商业化,艺术是奢侈品的提炼。

      轻奢品牌的市场空间

      老佛爷卡尔•拉格菲尔德 (Karl Lagerfeld) 说“我们生活在一个昂贵和不昂贵(但并不廉价的时代,我讨厌廉价这个字眼)可以很好共存的时代,这在时尚界还是首次发生。”

      在价格低廉的快时尚和昂贵的奢侈品之间,还存在着所谓“轻奢”。轻奢产品的定价往往较低,普通消费者也可以接受,轻奢的英文是“Affordable Luxury”,直译过来就是可负担得起的奢侈品。但因其较好的质量和较高的品牌辨识度,往往受到年轻的中产阶级的追捧。轻奢品牌最典型的代表有Coach、MichaelKors、ToryBurch、KateSpade、Longchamp等。

      上海是轻奢品牌的必争之地,上海女性是全国时尚白领女性的缩影,而核心地段静安区的女性则更有时尚代表性,近期DT数据出品的一份“静安女子图鉴报告” ,罗列了静安区女性的服装品牌偏好,轻奢品牌MISS SIXTY出现在最受欢迎品牌之列,这或许可以成为研究轻奢品牌的中国探索道路的一则案例。我们来简单看下该品牌为何如此受欢迎。

      一是大单品战略和创新零售面对市场竞争,轻奢品牌不遗余力地争取中国的年轻人,而提升市场份额最重要的一点就是聚焦,不论是针对目标客群的定位还是产品品类选择来说,单点突破显得格外重要。MISS SIXTY坚持牛仔系列的大单品战略,不断推陈出新。包括经典系列、时装系列、天使系列等,自始至终没有放弃牛仔丹宁元素的主线。同时,除了不断研发年轻系列,还不遗余力地与其他品牌进行跨界合作,举行创新型线下快闪活动,或通过线上线下互联的方式打通了空间的界限,升级和丰富了零售业态。

      二是“天使秘境”新品快闪活动带来全感官冲击。和线上渠道相比,线下最大的优势是可以带给顾客最真实的体验,从视觉、触听觉等方面全感官占领消费者心智,实现情感触动。超预期的线下体验也让消费者更愿意为商品付出溢价。“天使密境”快闪活动与消费者共同见证了2018年秋季天使系列全球首发,同时带来了光与影的震撼体验。光影高科技打造的梦境森林让人置身浪漫幻想;随着时间的推移,周围含苞待放的花卉逐渐盛开形成斑斓的图像;甜美柔软的粉色羽毛墙让人沉溺在温柔的质地中无法自拔。

      活动现场更邀请了知名博主和时尚媒体共同出席,为品牌发声。通过借势KOL实现活动在互联网的分裂式规模传播。

      三是借势超级IP甜密节日狂欢。这表现在其与超级IP迪士尼的联名及线下合作上。为配合今年“5.20表白日”的主题,太古汇门店中展示了其品牌和迪士尼的限量联乘系列,店铺的设计以描述米奇和米妮的爱情电影《疯狂的飞机(Plane Crazy)》中的场景为灵感,打造了一个“甜蜜游乐场派对”。此外门店设立了多项互动装置和服务,更有知名时尚博主、超模等自带流量的意见领袖站台,在沉浸式互动体验的基础上,将粉丝情绪推至高点。

      四是米兰旗舰店的全新科技尝试。位于大本营米兰的全球首家旗舰店被命名为“零售剧场”。门店运用了众多前沿黑科技,旨在为到店客户展示随时变幻的门店场景,带来无穷的新鲜感和视觉盛宴。

      门店橱窗采用造价更高的LED屏幕,让海报显得更加灵动;通过实时互动的“手机墙”鼓励顾客在社交媒体上发布现场照片,贯彻社交零售的理念;灵活移动的衣架和设计师可以随时进行创作的金属墙面,都让门店随时可以应对时时变化的店铺主题;根据不同的产品线划分了不同的门店区域,并用不同的颜色加以区分,让顾客更容易找到目标商品,很大程度地提升销售的转化率;除了功能性上的改良,还通过RFID的数字化技术提升顾客试衣的效率,以RFID技术为基础的“魔镜”可以获取顾客的身材数据,为顾客推荐适合的服装型号,同时显示当季最新款式的上身效果,让顾客在几秒钟的时间就能完成试衣动作,大大提升了效率。顾客可以选择“线上下单”模式,让衣服配送到家,也可以选择在门店直接购买并带走,打通了线上线下区隔,为消费者提供更多元的购买方式。以MISS SIXTY为代表的轻奢品牌,抓住消费者年轻化的转变机遇,站在消费升级的风口上,不断进行零售形态的转型和调整,实现以消费者为核心的创新零售尝试。面对价格更低的快时尚和调性更高的奢侈品的前后夹击,轻奢品牌有着更稳定的群众基础,如果集中力量服务好新中产人群,未来的业务增长应该十分可观。


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